Productbeschrijvingen herschrijven voor webshop en marktplaatsen

De beschrijving van de leverancier komt met het product mee en belandt ongewijzigd in de catalogus. Het probleem is niet dat die tekst slecht is, maar dat hij niet van u is: dezelfde alinea staat bij iedereen die dit artikel verkoopt.

• Uw pagina’s concurreren met elkaar. De zoekmachine kiest uit identieke productpagina’s er één, en dat is niet per se die van u.
• De zoekfunctie van een marktplaats leest ook gewoon tekst. Staan de woorden waarmee de koper het product noemt er niet in, dan komt u in zijn resultaten niet voor.
• De tekst beantwoordt geen vragen. Een leveranciersbeschrijving is voor een catalogus geschreven, niet voor iemand die tussen drie vergelijkbare artikelen kiest.
• Twijfels blijven staan. Past dit op mijn model, wat zit erbij, hoe onderhoud ik het: dat ontbreekt, en de koper gaat elders verder zoeken.

Er is nog een kant die vaak vergeten wordt: een standaardtekst zegt niets over uw webshop. Wie drie pagina’s met dezelfde tekst vergelijkt, kiest op prijs, want andere verschillen heeft niemand hem laten zien.

De hele catalogus in één keer herschrijven is duur en meestal onnodig. Begin bij de artikelen die omzet en bezoek opleveren, en laat de staartartikelen wachten. Hoe u met overlap zelf omgaat, staat in een apart stuk: Duplicate content voorkomen en uw tekst origineel maken.

Een goede beschrijving beantwoordt de vragen van de koper in de volgorde waarin hij ze stelt. Eerst wat het is en wat hij eraan heeft, dan de details, dan de twijfels. Begin niet met de productnaam of een rij specificaties: de naam stond al in de kop, de specificaties in hun eigen blok.

Sjabloon voor een productpagina — kopieer en vul in:

• Eerste alinea (twee of drie zinnen). Wat het is en welke klus het oplost. Het voordeel in de woorden van de koper, zonder hoogwaardig en zonder ruim assortiment.
• Voor wie het bedoeld is. Een of twee typen kopers met de situatie erbij: voor wie en wanneer.
• Specificaties vertaald naar voordeel. Niet alleen twintig liter, maar twintig liter is een volle boodschappentas. Het getal blijft staan, de betekenis komt erbij.
• Gebruikssituaties. Twee of drie korte: thuis, onderweg, als cadeau. Dit verkoopt en levert vanzelf een eigen tekst op.
• Antwoord op twijfels. Past het, wat zit erbij, hoe onderhoudt u het, hoe zit het met garantie en retour — precies wat klanten u vragen.
• Wat er in de doos zit. De inhoud zonder verzinsels: alleen wat de leverancier bevestigt.
• Zoekwoorden natuurlijk verwerkt. De productnaam en de categorie in de eerste alinea, en daarna een of twee keer, als de zin er niet van breekt.

De volgorde in dit sjabloon is niet willekeurig. Vooraan staat waarvoor iemand de pagina opende, niet wat de catalogus handig vindt. De twijfels staan achteraan: daar komt alleen wie al bijna besloten heeft, en juist die heeft een laatste argument nodig.

Nog een regel: wat al in een eigen veld staat — prijs, afmetingen, kleur — herhaalt u niet in de lopende tekst. Dubbel vermelden maakt de beschrijving lang en levert niemand iets op.

Over het specificatieblok apart: dat herschrijft u niet. Regels verplaatsen en waarden anders formuleren verdraait de gegevens en verwart de koper. Uw eigen tekst bouwt u rondom de specificaties op; de waarden blijven staan.

Dezelfde tekst werkt in uw webshop anders dan op een marktplaats, omdat andere mechanismen hem moeten vinden. In uw webshop komt de bezoeker via de zoekmachine, en de beschrijving telt mee naast de kop en de metateksten. Op een marktplaats zoekt de koper binnen het platform, en dan telt of uw tekst zijn woorden bevat.

Daaruit volgt het praktische verschil. Voor uw eigen webshop mag de tekst langer zijn, met gebruikssituaties en antwoorden op twijfels, en de metateksten schrijft u apart — stel ze samen in de generator voor meta-omschrijvingen. Voor een marktplaats is de beschrijving korter en compacter: de grenzen zijn daar strakker en de specificaties staan al in eigen velden.

Er zit ook een verschil in toon. In uw eigen webshop praat u met uw eigen klant en mag u uitleggen. Op een marktplaats bekijkt iemand tien pagina’s achter elkaar, dus de tekst moet in seconden te lezen zijn, anders scrolt hij door.

Eén beschrijving voor alle kanalen is daarom een slecht idee, ook als het formeel mag. Twee of drie versies kosten minder dan wat u misloopt in de zoekresultaten. De precieze grenzen staan in de helppagina’s van het platform zelf: die verschillen en veranderen.

Een catalogus herschrijft u niet artikel voor artikel, want dat is duur en traag. Er werkt een andere volgorde: eerst de werkwijze, dan het aantal.

• Groepeer op producttype. Bij fietstassen spelen andere vragen dan bij kabels. Binnen een groep is de opbouw van de beschrijving telkens dezelfde.
• Maak per groep een sjabloon. Neem de opbouw uit het blok hierboven en laat er variabelen in staan: materiaal, inhoud, compatibiliteit, garantietermijn.
• Verzamel de feiten in een tabel. Eén kolom per variabele. Dat legt meteen bloot bij welke artikelen gegevens ontbreken.
• Laat de tekst per pagina lopen. In het veld voor uw eigen instructie zet u wat niet veranderd mag worden: getallen, namen van normen, wat er meegeleverd wordt.
• Controleer steekproefsgewijs. Lees elke tiende beschrijving helemaal. Een fout in het sjabloon herhaalt zich in de hele groep, dus die moet u vroeg vinden.
• Houd een lijst met verboden formuleringen. Beloften als de beste van de markt en gegarandeerd resultaat horen niet op een productpagina, van niemand.

Houd daarnaast een lijst bij van artikelen waar het sjabloon niet op past: ingewikkelde techniek, afwijkende samenstellingen, producten met wettelijke eisen aan de tekst. Die schrijft u sneller met de hand dan dat u ze repareert.

Hoeveel tijd dit kost, hangt af van hoe compleet uw productgegevens zijn, niet van hoe snel u typt. Een uur aan het sjabloon van een groep scheelt een dag aan de pagina’s zelf. Herschrijf de beschrijvingen in de AI-tekstherschrijver van iBro en houd de feitencontrole en de steekproef bij uzelf: dat deel kunt u niet uitbesteden.

Deze fouten ziet u aan het resultaat: de pagina’s zijn herschreven, de tijd is besteed, en in zoekresultaten en omzet verandert niets. Bijna altijd zit het in een van de acht punten hieronder.

• De woorden vervangen, de opbouw van de leverancier laten staan. De volgorde van de alinea’s blijft herkenbaar en de pagina lijkt nog steeds op tien andere.
• Specificaties kwijtgeraakt. Van 20 liter werd ruime inhoud, en de koper kan het product nu met niets meer vergelijken.
• Het specificatieblok herschreven. De waarden daarin blijven ongemoeid: een verdraaide parameter kost u meer dan enige originaliteit oplevert.
• Zoekwoorden gestapeld. Een rij varianten van de productnaam leest als spam, voor het platform en voor de klant.
• Eén tekst voor alle kanalen. De eisen verschillen, en een tekst die voor het ene kanaal is gemaakt, verliest op het andere.
• Beloften die het product niet waarmaakt. Gaat jaren mee, past op alles: dat is de bron van retouren en klachten.
• De veelgestelde vragen blijven onbeantwoord. De tekst leest mooi, maar de klant schrijft u alsnog om de maat of de compatibiliteit te checken.
• Tekst om de tekst. Drie alinea’s vulling zijn slechter dan vier eerlijke zinnen: verbeter de leesbaarheid en kort in.

Een simpele controle voor publicatie: geef de beschrijving aan iemand die het product nooit zag en vraag wat hij begreep en wat onduidelijk bleef. Dat tweede antwoord is meestal precies uw lijstje werk.

De volgorde is deze: verzamel de feiten, bepaal de koper, schrijf een eerste alinea met het voordeel, vertaal de specificaties naar voordeel, voeg gebruikssituaties en antwoorden op twijfels toe en controleer de lengte voor het kanaal. Het specificatieblok laat u met rust. Maak voor een catalogus een sjabloon per productgroep en controleer steekproefsgewijs: dan zijn honderden pagina’s een klus van dagen, niet van een maand. Het ruwe deel geeft u aan de AI-tekstherschrijver van iBro, de feitencontrole houdt u zelf.