Riscrivere le descrizioni dei prodotti per sito e marketplace

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Riscrivere le descrizioni dei prodotti serve in ogni negozio online in cui le schede riportano il testo del fornitore: lo stesso paragrafo sta su dieci siti, chi compra non ci trova risposte e la pagina perde posizioni. Qui trovate che cosa deve contenere una descrizione, la riscrittura passo per passo di una scheda prodotto, un modello da copiare e riempire, un esempio «prima e dopo» e il metodo per quando le schede sono centinaia. Il discorso vale per un negozio che vive sia sul proprio sito sia sui marketplace, quindi le differenze fra i due casi sono trattate a parte.

Perché le descrizioni del fornitore fanno male al negozio

La descrizione arriva insieme alla merce e finisce nel catalogo così com'è. Il problema non è che sia scritta male: è che non è vostra. Lo stesso identico paragrafo sta su tutti i negozi online che vendono quel prodotto.

Le pagine competono fra loro. Fra schede identiche il motore di ricerca ne sceglie una da mostrare, e non è detto che sia la vostra.
Anche la ricerca interna del marketplace legge il testo. Se nella descrizione mancano le parole con cui chi compra la chiama, la scheda non compare fra i risultati.
Il testo non risponde alle domande. La descrizione del fornitore è scritta per un catalogo, non per una persona che sta scegliendo fra tre articoli simili.
Le obiezioni restano senza risposta. «Va bene per il mio modello?», «che cosa c'è nella confezione?», «come si lava?»: nella descrizione standard non c'è, e chi compra va a cercare altrove.

C'è anche un rovescio di cui ci si dimentica: una descrizione standard non dice niente del negozio. Chi confronta tre schede con lo stesso testo sceglie il prezzo, perché altre differenze non le vede.

Rifare tutto il catalogo in una volta costa e di solito non serve: partite dagli articoli che portano vendite e visite, e lasciate indietro quelli rari. Come si lavora sulle sovrapposizioni è spiegato a parte, in contenuti duplicati: otto modi per rendere originale un testo.

Che cosa deve contenere una descrizione prodotto

Una buona descrizione risponde alle domande di chi compra nell'ordine in cui se le pone: prima che cos'è e a che cosa serve, poi i dettagli, poi i dubbi. Non comincia con il nome né con l'elenco dei parametri: il nome sta già nel titolo, i parametri nel loro riquadro.

Modello di scheda prodotto, da copiare e riempire:

Primo paragrafo, due o tre frasi. Che cos'è e quale problema risolve, con il vantaggio principale detto nelle parole di chi compra: niente «altissima qualità» e «vasto assortimento».
A chi serve. Uno o due tipi di acquirente e la situazione: per chi è pensato e in quale occasione si usa.
I parametri tradotti in vantaggi. Non «potenza 1800 W», ma «1800 W, cioè l'acqua bolle in circa un minuto»: il numero resta, accanto ci va il significato.
Scenari d'uso. Due o tre, brevi: casa, viaggio, regalo. Vendono e danno al testo la sua originalità naturale.
Risposte alle obiezioni. Compatibilità, contenuto della confezione, manutenzione, garanzia: quello che si chiede più spesso nelle domande sul prodotto.
Che cosa c'è nella scatola. La dotazione senza inventare nulla: solo ciò che il fornitore conferma per iscritto.
Parole chiave, ma naturali. Nome del prodotto e categoria nel primo paragrafo e una o due volte più avanti, se la frase non si storce.

L'ordine del modello non è casuale. Per primo viene ciò per cui la persona ha aperto la scheda, non ciò che fa comodo al catalogo. Le obiezioni stanno in fondo, perché ci arriva chi ha quasi deciso.

Un'altra regola: quello che sta già nei campi della scheda — prezzo, misure, colore — non si ripete nel testo, perché il doppione la gonfia e non aggiunge niente a nessuno.

Il riquadro dei parametri, invece, non va riscritto: spostare le righe e «riformulare» i dati tecnici li deforma e confonde chi compra. La riscrittura lavora nel testo intorno, i valori restano come sono.

Riscrivere una scheda prodotto passo per passo

Passo 1. Raccogliete i fatti

Annotate parametri, materiale o composizione, misure, dotazione e condizioni di garanzia. Le fonti sono la scheda del fornitore, la documentazione tecnica e il sito del produttore, non il negozio del concorrente.

Quello che non è confermato non entra nel testo. Un dettaglio inventato in una descrizione prodotto non è «più bello»: è un reso e un reclamo.

Segnate a parte quello che non sapete: compatibilità, durata, lavaggio. Quei buchi o si chiudono con una domanda al fornitore o restano fuori dal testo.

Passo 2. Decidete chi compra e qual è la sua domanda principale

Chi acquista questo articolo e che cosa guarda per scegliere. Lo stesso prodotto ha acquirenti diversi: a uno interessa la misura, a un altro la manutenzione, a un altro la compatibilità.

La domanda principale diventerà il primo paragrafo. Se le domande sono più di una, le altre finiscono negli scenari e nelle obiezioni.

Passo 3. Scrivete il primo paragrafo partendo dal vantaggio

Non cominciate dal nome, ma da ciò che chi compra ottiene. Due o tre frasi in lingua normale: che cos'è, a che cosa serve e in che cosa si distingue dai vicini.

Il controllo è semplice: se il primo paragrafo andrebbe bene per qualunque articolo della categoria, è vuoto. Buon segno, invece, se contiene un dettaglio che la scheda accanto non ha.

Passo 4. Traducete i parametri in vantaggi

A ogni parametro che conta aggiungete la conseguenza: che cosa cambia nell'uso quotidiano. Il numero resta, accanto ci va il significato.

Non tutti lo meritano. Prendetene tre o quattro che influenzano la scelta e lasciate gli altri al riquadro tecnico, dove servono in forma confrontabile.

Passo 5. Aggiungete scenari e risposte alle obiezioni

Uno scenario è una situazione breve in cui il prodotto viene usato. Un'obiezione è il motivo per cui un acquisto viene rimandato.

Il materiale sta nelle domande sul prodotto e nei messaggi arrivati all'assistenza: lì è già scritto che cosa manca nella descrizione.

Passo 6. Inserite le parole chiave e controllate la lunghezza

Nome del prodotto e categoria vanno nel primo paragrafo in modo naturale, senza elencare tutte le varianti. Un testo scritto per un robot chi compra lo riconosce al volo.

Poi controllate la lunghezza consentita dal canale: ogni piattaforma ha limiti suoi e li cambia, quindi guardate la sua guida. La bozza conviene farla fare alla macchina: riscrivete la descrizione nel riscrittore AI di iBro, che accetta fino a 6000 caratteri per esecuzione e ha un campo in cui scrivere che cosa non deve cambiare. Il procedimento manuale completo è spiegato in come riscrivere un testo passo per passo.

Esempio: prima e dopo

Prima (descrizione del fornitore)

Caffettiera in alluminio da tre tazze con guarnizione in silicone e manico ergonomico resistente al calore. Il prodotto è realizzato con materiali di alta qualità e si contraddistingue per il design classico. La particolare conformazione della camera di raccolta consente di ottenere un caffè dal gusto intenso. Adatta a un'ampia gamma di consumatori, la caffettiera è indicata per l'utilizzo domestico quotidiano.

Dopo

Tre tazze sono la colazione per due, con il bis per chi si alza tardi. L'alluminio scalda in fretta: sul fuoco medio il caffè sale in quattro o cinque minuti e il fondo non brucia. Il manico resta freddo quanto basta per versare senza presina, e la guarnizione in silicone si sfila con un dito quando è ora di cambiarla. Una cosa da sapere prima di ordinare: sul piano a induzione non funziona, perché la piastra non riconosce l'alluminio. Si lava a mano, senza detersivo, così il caffè non prende sapore di sapone.

Che cosa è cambiato. Primo: il testo parte dal vantaggio, non dal nome e dal materiale. Secondo: i parametri sono tradotti in uso, le tre tazze in una colazione e l'alluminio in un tempo di salita. Terzo: sono comparse due risposte a obiezioni vere, l'induzione e il lavaggio, che nell'originale non c'erano. Quarto: sono sparite «materiali di alta qualità» e «ampia gamma di consumatori». Nessun dato tecnico è cambiato.

Sito e marketplace: due descrizioni diverse

Lo stesso testo sul sito e sul marketplace lavora in modo diverso, perché a cercarlo sono meccanismi diversi. Sul sito la scheda arriva dal motore di ricerca e la descrizione conta insieme al titolo e ai meta tag. Sul marketplace si cerca dentro la piattaforma, e pesa la coincidenza con le parole di chi compra.

Da qui la differenza pratica. Per il sito il testo può essere più lungo, con scenari e risposte, mentre i meta tag si scrivono a parte: preparateli con il generatore di meta description. Per il marketplace la descrizione è più corta e più densa: i limiti sono più stretti e i parametri hanno campi propri, quindi ripeterli non serve.

Cambia anche il tono. Sul vostro sito parlate con il vostro cliente e potete permettervi una spiegazione. Sul marketplace si confrontano dieci schede di fila, e il testo deve leggersi in pochi secondi.

Per questo una sola descrizione per tutti i canali è una cattiva idea, anche quando è permessa: due o tre versioni dello stesso testo costano meno di quello che si perde in visibilità. Limiti e divieti esatti guardateli nella guida della piattaforma, perché cambiano.

Come riscrivere centinaia di schede prodotto

Un catalogo non si riscrive scheda per scheda: costa troppo e va troppo piano. Funziona un altro ordine: prima il metodo, poi il volume.

Raggruppate i prodotti per tipo. Chi compra una caffettiera si pone domande diverse da chi compra un cavo. Dentro il gruppo la descrizione segue uno schema solo.
Fate un modello per ogni gruppo. Prendete la struttura del blocco qui sopra e lasciateci dentro le variabili: materiale, capacità, compatibilità, durata della garanzia.
Raccogliete i fatti in una tabella. Una colonna per variabile. Servirà anche a far emergere i prodotti per cui i dati mancano.
Passate le schede nello strumento una per una. Nel campo delle istruzioni scrivete che cosa non si può toccare: numeri, nomi delle norme, dotazione.
Controllate a campione. Leggete per intero una scheda ogni dieci: un errore nel modello si ripete in tutto il gruppo.
Tenete una lista di frasi vietate. Promesse come «il migliore sul mercato» e «risultato garantito» non devono entrare nelle schede, né dal copywriter né dal modello.

Tenete a parte la lista dei prodotti che il modello non regge: apparecchi complessi, dotazioni fuori standard, articoli con obblighi di legge. Si scrivono prima a mano di quanto si sistemino dopo.

Quanto tempo serva dipende da quanto sono completi i dati sui prodotti, non dalla velocità di scrittura. Un'ora spesa sul modello di gruppo ne risparmia una giornata sulle schede. Riscrivete le descrizioni nel riscrittore AI di iBro e tenetevi il controllo dei fatti e la lettura a campione: è la parte da non delegare.

Gli errori che rendono inutile la riscrittura

Questi errori si vedono dal risultato: le schede sono rifatte, il tempo è speso, e nelle vendite non cambia niente. Il motivo è quasi sempre uno degli otto qui sotto.

Cambiate le parole, tenuta la struttura del fornitore. L'ordine dei paragrafi si riconosce, e la scheda somiglia ancora a dieci altre.
Persi i parametri. Da «1800 W» è venuto fuori «grande potenza», e chi compra non può più confrontare il prodotto con quello accanto.
Riscritto il riquadro tecnico. I valori lì dentro non si toccano: un parametro deformato costa più di qualunque originalità.
Parole chiave a raffica. Elencare tutte le varianti del nome si legge come spam, dalla piattaforma e dalla persona.
Una sola descrizione per tutti i canali. I requisiti sono diversi, e un testo scritto per uno perde sull'altro.
Promesse che il prodotto non mantiene. «Dura per sempre», «va bene per tutti»: è da lì che arrivano resi e reclami.
Nessuna risposta alle domande frequenti. La descrizione è elegante, ma chi compra scrive lo stesso in chat per sapere se è compatibile.
Testo per fare testo. Tre paragrafi di riempitivo valgono meno di quattro frasi oneste: controllate la leggibilità e accorciate.

Un controllo semplice prima di pubblicare: date la descrizione a chi il prodotto non l'ha mai visto e chiedete che cosa ha capito e che cosa gli è rimasto oscuro. La seconda risposta è l'elenco delle correzioni.

Domande frequenti

Perché riscrivere la descrizione del fornitore, se è già pronta?

Perché la stessa descrizione sta su tutti i negozi che vendono quel prodotto. Le schede identiche competono fra loro nella ricerca e non aiutano a scegliere. Una descrizione riscritta risponde alle domande di chi compra e lavora per la vostra scheda.

Quanto deve essere lunga una descrizione prodotto?

Quanto basta a chiudere le domande di chi compra, e non di più. Sul sito sono alcuni paragrafi con scenari e obiezioni; sul marketplace il testo è più corto per via dei limiti, che vanno letti nella guida della piattaforma.

Servono le parole chiave nella descrizione?

Sì, ma naturali. Nome del prodotto e categoria nel primo paragrafo, più una o due riprese nel testo, funzionano. Elencare tutte le forme della ricerca non aiuta né la piattaforma né chi legge.

Posso usare la stessa descrizione sul sito e sul marketplace?

Tecnicamente sì, in pratica conviene poco. Sul sito la scheda arriva dal motore di ricerca, sul marketplace dalla ricerca interna, e lì i limiti sono più stretti. Due versioni costano poco e rendono molto di più.

Come si riscrivono centinaia di schede senza impazzire?

Con un modello per gruppo di prodotti e una tabella di variabili: si scrive una volta e vale per tutto il gruppo. Poi lo strumento toglie la stesura, e a voi restano i fatti e la lettura di una scheda ogni dieci.

Posso lasciare le descrizioni all'intelligenza artificiale?

No, non del tutto. Un modello non conosce la vostra dotazione, la garanzia e le compatibilità, e inventa senza esitare un dettaglio che non esiste. Riscrive bene quello che gli date: la responsabilità sui fatti resta del negozio.

In breve

L'ordine è questo: raccogliete i fatti, decidete chi compra, aprite con il vantaggio, traducete i parametri in uso, aggiungete scenari e risposte alle obiezioni, controllate la lunghezza consentita dal canale. Il riquadro dei parametri non si tocca. Per il catalogo fate un modello per gruppo e controllate a campione. La parte di stesura datela al riscrittore AI di iBro, il controllo dei fatti tenetelo per voi. Senza accedere a un account sono disponibili tre esecuzioni gratuite al giorno.