Рерайт описаний товаров: уникальные карточки для сайта и маркетплейсов

11 мин чтения

Рерайт описаний товаров нужен там, где карточки заполнены текстом поставщика: тот же абзац стоит у десятка магазинов, покупатель не находит в нём ответов, а страница проигрывает в поиске. В статье — что должно быть в описании, пошаговый разбор одной карточки, готовый шаблон, который можно скопировать и заполнить, пример «до и после» и метод для случая, когда карточек сотни. Разбор рассчитан на магазин, который живёт и на своём сайте, и на площадках, поэтому различия между ними разобраны отдельно, а в конце собраны ошибки, из-за которых описание перестаёт продавать.

Почему типовые описания вредят

Описание от поставщика приходит вместе с товаром и попадает в каталог без изменений. Проблема не в том, что текст плохой, а в том, что он не ваш: точно такой же абзац стоит у всех, кто продаёт эту позицию.

Страницы конкурируют друг с другом. Поисковая система выбирает из одинаковых карточек одну, и это не обязательно ваша.
Внутренний поиск площадки тоже ищет по тексту. Если в описании нет слов, которыми покупатель называет товар, карточка не попадает в его выдачу.
Текст не отвечает на вопросы. Описание поставщика написано для каталога, а не для человека, который выбирает между тремя похожими позициями.
Возражения остаются без ответа. «Подойдёт ли к моей модели», «что в комплекте», «как ухаживать» — в типовом описании этого нет, и покупатель уходит искать.

Есть и обратная сторона, о которой забывают: типовое описание ничего не говорит о магазине. Покупатель, который сравнивает три карточки с одинаковым текстом, выбирает по цене, потому что других отличий ему не показали.

Переписывать весь каталог сразу дорого и обычно не нужно. Начните с позиций, которые дают продажи и трафик, а редкие товары оставьте на потом. Как работать с совпадениями по существу — в отдельном разборе: как повысить уникальность текста.

Что должно быть в описании товара

Хорошее описание отвечает на вопросы покупателя в том порядке, в котором он их задаёт. Сначала — что это и зачем ему, потом детали, потом сомнения. Названием товара и списком характеристик текст не начинают: название он уже прочитал в заголовке, а характеристики стоят в своём блоке.

Шаблон карточки — скопируйте и заполните:

Первый абзац (2–3 предложения). Что это и какую задачу решает. Главная выгода словами покупателя, без «высококачественный» и «широкий ассортимент».
Кому подойдёт. Один-два типа покупателя и ситуация: для кого товар и в каком случае.
Ключевые характеристики в пользу. Не «мощность 1800 Вт», а «1800 Вт — нагревает воду примерно за минуту». Числа остаются, к ним добавляется смысл.
Сценарии использования. Два-три коротких: дом, поездка, подарок. Это и продаёт, и даёт естественную уникальность.
Ответы на возражения. Совместимость, комплектация, уход, гарантия — то, что чаще всего спрашивают в вопросах к товару.
Что в коробке. Список комплектации без выдумок: только то, что подтверждено поставщиком.
Ключевые слова естественно. Название товара и его категория в первом абзаце и один-два раза дальше, если фраза не ломается.

Порядок в шаблоне не случайный. Первым идёт то, ради чего человек открыл карточку, а не то, что удобно каталогу. Возражения стоят в конце: до них доходят те, кто уже почти решился, и именно им нужен последний аргумент.

Ещё одно правило: всё, что есть в отдельных полях карточки — цена, габариты, цвет, — не повторяется в тексте. Дублирование раздувает описание и не добавляет ничего ни покупателю, ни поиску.

Отдельно про блок характеристик: его переписывать не нужно. Перестановка строк и «переформулирование» технических параметров искажает данные и путает покупателя. Уникальность набирается в тексте вокруг характеристик, а сами значения остаются как есть.

Пошаговый рерайт одной карточки

Шаг 1. Соберите факты

Выпишите характеристики, состав или материал, размеры, комплектацию, условия гарантии. Источник — карточка поставщика, техпаспорт и сайт производителя, а не соседний магазин.

Всё, что не подтверждено, в текст не попадает. Придуманная деталь в описании товара — это не «красивее», а возврат и претензия.

Отдельно отметьте, чего вы не знаете: совместимость, срок службы, поведение при стирке. Эти пробелы либо закрываются вопросом поставщику, либо в тексте не упоминаются вовсе.

Шаг 2. Определите покупателя и его главный вопрос

Кто это покупает и что решает при выборе. У одного и того же товара покупатели разные: кому-то важен размер, кому-то — уход, кому-то — совместимость.

Главный вопрос станет первым абзацем. Если вопросов несколько, остальные уйдут в сценарии и возражения.

Шаг 3. Напишите первый абзац с выгодой

Начните не с названия, а с того, что покупатель получит. Два-три предложения обычным языком: что это, для чего и чем отличается от соседних вариантов.

Проверка простая: если первый абзац подходит любому товару категории, он пустой и его надо переписать. Хороший признак — в нём есть хотя бы одна деталь, которой нет у соседней карточки.

Шаг 4. Переведите характеристики в пользу

К каждому значимому параметру добавьте следствие: что это даёт в быту. Цифра остаётся, к ней приписывается смысл.

Не все параметры этого заслуживают. Берите три-четыре, которые реально влияют на выбор, остальные оставьте блоку характеристик — там они и нужны, в сравнимом виде.

Шаг 5. Добавьте сценарии и ответы на возражения

Сценарий — это короткая ситуация, в которой товар используется. Возражение — то, из-за чего покупку откладывают.

Материал для этого лежит в вопросах к товару и в обращениях в поддержку: там уже написано, чего людям не хватает в описании.

Шаг 6. Вставьте ключевые слова и проверьте длину

Название товара и категорию поставьте в первый абзац естественно, без перечисления форм. Текст, написанный для робота, покупатель видит сразу.

Затем проверьте длину под площадку: у каждой свои ограничения, и они меняются — смотрите справку площадки, а не чужие статьи. Черновик удобно получить машиной: перепишите описание в ИИ-рерайтере iBro — за раз он принимает до 6000 знаков, а в поле своей инструкции можно указать, что именно не менять. Полный порядок ручной переработки разобран в статье как сделать рерайт текста.

Пример: до и после

Было (описание поставщика)

Термокружка из нержавеющей стали объёмом 450 мл с двойными стенками и вакуумной изоляцией. Крышка с силиконовой прокладкой обеспечивает высокую степень герметичности. Изделие выполнено из высококачественных материалов и отличается стильным дизайном. Термокружка сохраняет температуру напитка в течение длительного времени и подходит для широкого круга потребителей.

Стало

Кофе остаётся горячим всю дорогу до офиса и ещё пару часов на столе: у кружки двойная стенка и вакуум между слоями, как у термоса. Объём 450 мл — это большая чашка или две маленькие. Крышка с силиконовым кольцом закручивается плотно, поэтому кружку можно положить в рюкзак к ноутбуку, не придерживая. Подойдёт тем, кто пьёт кофе в дороге и устал от бумажных стаканов: сталь не впитывает запахи, мыть достаточно губкой без абразива.

Что изменено. Первое: текст начинается с выгоды, а не с названия и объёма. Второе: характеристики переведены в пользу — вакуум объяснён через «горячий до офиса», 450 мл через привычную чашку. Третье: добавлены сценарий (рюкзак с ноутбуком) и ответ на возражение (как мыть) — этого в исходнике не было. Четвёртое: убраны «высококачественные материалы» и «широкий круг потребителей» — они ничего не сообщают. При этом ни одна цифра и ни один материал не изменились.

Сайт и маркетплейс: чем отличаются описания

Один и тот же текст на сайте и на площадке работает по-разному, потому что ищут его разные механизмы. На сайте карточку находят через поисковую систему, и описание участвует в этом наравне с заголовком и мета-тегами. На площадке покупатель ищет внутри неё, и важнее совпадение со словами, которыми он называет товар.

Отсюда практическая разница. Для сайта текст может быть длиннее и подробнее, с ответами на вопросы и сценариями, а мета-теги пишутся отдельно — соберите их в генераторе meta-описаний. Для площадки описание обычно короче и плотнее: ограничения по длине там жёстче, а характеристики выносятся в собственные поля, и дублировать их в тексте не нужно.

Есть и различие в тоне. На сайте вы разговариваете со своим покупателем и можете позволить себе объяснение и историю. На площадке человек сравнивает десяток карточек подряд, и текст должен читаться за несколько секунд — иначе его просто пролистают.

Поэтому одно описание на все площадки — плохая идея, даже если формально это разрешено. Две-три версии одного текста под разные требования обходятся дешевле, чем потери в выдаче. Точные лимиты и запреты смотрите в справке конкретной площадки: они отличаются и меняются.

Как переписать сотни карточек

Поштучно каталог не переписывают — это дорого и медленно. Работает другой порядок: сначала метод, потом объём.

Сгруппируйте товары по типу. У кружек одни вопросы покупателя, у кабелей другие. Внутри группы описание строится по одной схеме.
Сделайте шаблон на группу. Возьмите структуру из блока выше и оставьте в ней переменные: материал, объём, совместимость, срок гарантии.
Соберите факты таблицей. Один столбец — одна переменная. Это заодно вскроет позиции, по которым данных нет.
Прогоняйте через инструмент по одной карточке. В поле своей инструкции опишите, что нельзя менять: цифры, названия стандартов, комплектацию.
Проверяйте выборочно. Каждую десятую карточку читайте целиком: ошибки в шаблоне повторяются во всей группе, и ловить их надо на ранних.
Держите стоп-лист формулировок. Обещания вроде «лучший на рынке» и «гарантированный результат» не должны попадать в карточки — ни от копирайтера, ни от модели.

Отдельно держите список товаров, которые шаблону не поддаются: сложная техника, позиции с нестандартной комплектацией, товары с юридическими требованиями к описанию. Их быстрее написать руками, чем чинить после шаблона.

Сколько времени это займёт, зависит от того, насколько полны данные о товарах, а не от скорости письма. Практика простая: час на шаблон группы экономит день на самих карточках. Перепишите описания в ИИ-рерайтере iBro, а проверку фактов и выборочную вычитку оставьте себе — это та часть, которую нельзя передать.

Ошибки, из-за которых рерайт не помогает

Эти ошибки видно по результату: карточки переписаны, время потрачено, а поиск и продажи не изменились. Почти всегда причина в одном из восьми пунктов ниже.

Переписали слова, оставили структуру поставщика. Порядок абзацев узнаётся, и карточка по-прежнему похожа на десяток других.
Потеряли характеристики. Из «1800 Вт» получилось «высокая мощность» — покупатель не может сравнить товар с соседним.
Переписали блок характеристик. Значения в нём трогать нельзя: искажение параметра дороже любой уникальности.
Набили ключевые слова. Перечисление форм названия читается как спам и площадкой, и человеком.
Одно описание на все площадки. Требования разные, и текст, написанный под одну, проигрывает на другой.
Обещания, которых товар не выполняет. «Служит вечно», «подходит всем» — источник возвратов и претензий.
Нет ответов на частые вопросы. Описание красивое, но покупатель всё равно пишет в чат, чтобы уточнить совместимость.
Текст ради текста. Три абзаца воды хуже, чем четыре честных предложения: проверьте читабельность и сократите.

Простая проверка перед публикацией: дайте описание человеку, который товар не видел, и спросите, что он понял и что осталось неясным. Второй вопрос обычно и есть список правок.

Частые вопросы

Зачем переписывать описание от поставщика, если оно уже готово?

Потому что это же описание стоит у всех, кто продаёт товар. Одинаковые карточки конкурируют между собой в поиске, и покупателю они не помогают выбрать. Переписанное описание отвечает на его вопросы и работает на вашу карточку, а не на общую.

Какой объём описания оптимален?

Столько, сколько нужно, чтобы закрыть вопросы покупателя, и не больше. На сайте это обычно несколько абзацев со сценариями и возражениями, на площадке — короче из-за ограничений. Точные лимиты смотрите в справке площадки: они разные и меняются.

Нужны ли ключевые слова в описании товара?

Да, но естественно. Название товара и категория в первом абзаце и одно-два упоминания дальше работают. Перечисление всех форм запроса не помогает ни поиску площадки, ни покупателю.

Можно ли использовать одно описание на сайте и на маркетплейсе?

Технически можно, практически невыгодно. На сайте текст находят через поисковую систему, на площадке — через её внутренний поиск, и требования к длине там жёстче. Две версии одного текста стоят недорого, а работают заметно лучше.

Как переписать сотни карточек и не сойти с ума?

Через шаблон на группу товаров и таблицу переменных: пишется один раз, применяется ко всей группе. Дальше инструмент снимает черновую часть, а вы проверяете каждую десятую карточку и следите за фактами.

Можно ли доверить описания нейросети целиком?

Нет. Модель не знает вашей комплектации, условий гарантии и совместимости и спокойно придумает деталь, которой нет. Она хорошо переписывает то, что вы ей дали, — ответственность за факты остаётся на магазине.

Коротко

Порядок такой: соберите факты, определите покупателя, напишите первый абзац с выгодой, переведите характеристики в пользу, добавьте сценарии и ответы на возражения, проверьте длину под площадку. Блок характеристик не трогайте. Для каталога сделайте шаблон на группу товаров и проверяйте выборочно — так сотни карточек становятся работой на несколько дней, а не на месяц. Черновую часть отдайте ИИ-рерайтеру iBro, а проверку фактов оставьте себе.