Het verschil tussen herschrijven en copywriting en wat u kiest

Herschrijven is bestaande inhoud navertellen in uw eigen woorden: de feiten zijn van een ander, de formulering en de opbouw zijn van u. Copywriting is een tekst vanaf nul: invalshoek, argumenten en voorbeelden bedenkt de schrijver zelf. Herschrijven gaat sneller en kost minder, maar nieuwe kennis komt er niet bij. Copywriting duurt langer en kost meer, en levert wel iets op wat nog nergens staat. De keuze valt daarom bijna altijd op één vraag: bestaat er al een tekst die u kunt navertellen.

Herschrijven is het bewerken van bestaand materiaal: de inhoud blijft staan, de manier van vertellen verandert. De schrijver leest de bron, haalt er de kernpunten uit en vertelt die in eigen woorden na.

Er zijn drie niveaus. Licht herschrijven wisselt woorden en zinsvolgorde, en dat valt bijna altijd op: de gedachtegang blijft van een ander. Grondig herschrijven is navertellen uit het hoofd, met de bron gesloten. SEO-herschrijven is hetzelfde werk, maar gericht op zoekvragen: zoekwoorden in de koppen en een opbouw die volgt wat mensen zoeken.

Bij het werk hoort de bron uit elkaar halen, een nieuwe opbouw maken, navertellen en de feiten controleren. Wat er niet bij hoort, is nieuw materiaal verzamelen: wie herschrijft belt geen specialist en kijkt niet in uw cijfers. Dat is geen verwijt maar de grens van de vorm.

U krijgt een tekst die zelfstandig leest en inhoudelijk hetzelfde vertelt. De werkvolgorde staat in een apart stuk: Tekst herschrijven: een stappenplan met voorbeelden.

Copywriting is een tekst die vanaf nul voor één doel wordt geschreven. De schrijver bepaalt zelf de invalshoek en haalt het materiaal uit eigen ervaring, uit een gesprek met u en uit eerste bronnen. In de Nederlandse praktijk staat copywriting vooral voor wervend werk. Informatief werk heet meestal tekstschrijven of contentcreatie, en herschrijven is daarbinnen een taak en geen aparte dienst.

Ook hier zijn er drie soorten. Een wervende tekst stuurt aan op een handeling: een landingspagina, een dienstpagina, een mail aan klanten. Een informatieve tekst beantwoordt de vraag van de lezer: een uitleg, een handleiding, een vergelijking. SEO-copywriting is datzelfde werk, geschreven op zoekvragen.

De grootste kostenpost is niet het schrijven maar het verzamelen. De schrijver moet u of uw specialist spreken, het product doorgronden en gegevens bij de bron controleren. Daarom begint goede copywriting bij een briefing en niet bij het toetsenbord.

Wat u overhoudt is materiaal dat eerder niet bestond: met uw standpunt, uw voorbeelden en uw cijfers. Dat verklaart ook de prijs.

Een tabel helpt om snel te kiezen, maar de criteria wegen niet even zwaar. Kosten en doorlooptijd merkt u meteen, vakkennis pas een half jaar later, als blijkt of de pagina klanten oplevert. Kijk daarom vooral naar de regel over wat u overhoudt.

De kosten staan hier bewust in woorden. Tarieven hangen af van het onderwerp, de haast en de schrijver, en elk bedrag veroudert sneller dan de pagina.

• Productteksten van de leverancier. Dezelfde tekst staat bij tientallen webshops, en de zoekmachine ziet een kopie. Nieuwe vakkennis is niet nodig, wel een eigen tekst over hetzelfde product.
• Een nieuwsbericht of een persbericht. De feiten zijn van een ander en controleerbaar. De waarde zit in snelheid en in begrijpelijk vertellen, zonder ambtelijke taal.
• Eigen materiaal naar een ander kanaal. Een webpagina wordt een bericht op sociale media, een handleiding een mail aan klanten. De inhoud is al van u, alleen de vorm verandert.
• Een oude tekst opfrissen. Het stuk klopt nog, maar het leest stroef en is geschreven voor het publiek van toen.
• Vaktaal naar gewone taal. Een technische handleiding voor ingenieurs moet ook bruikbaar zijn voor de verkoop: de inhoud blijft heel, het taalgebruik verandert.

Het kenmerk is steeds hetzelfde: u kunt de schrijver een bron laten zien en zeggen dat u hetzelfde wilt, maar anders verteld. Bestaat die bron niet, dan redt herschrijven u niet: u krijgt de fout van een ander netjes naverteld.

In alle vijf gevallen bestaat de inhoud al. Het ruwe deel besteedt u makkelijk uit: herschrijf de tekst in de AI-tekstherschrijver van iBro en loop daarna de feiten en vaktermen zelf na.

• Een landingspagina of dienstpagina. De tekst moet juist uw aanbod verkopen. Dat staat in geen enkele bron: het komt uit een gesprek met u.
• Een expertartikel. De waarde zit in ervaring: wat u hebt geprobeerd, wat niet werkte en waarom. Andermans artikel navertellen levert dat nooit op.
• Positionering en de pagina over het bedrijf. Hier beantwoordt de tekst de vraag waarin u zich onderscheidt. Bestaat hij uit stukken van anderen, dan klinkt hij ook zo.
• Een klantcase of een interview. Dit materiaal staat nergens online. Het ontstaat uit uw gegevens en de woorden van de klant.
• Een nieuw product of een nieuw onderwerp. Er valt niets te herschrijven, want de markt heeft er nog niet over geschreven.

Het kenmerk is hetzelfde, maar omgekeerd: u hebt de schrijver niets te laten zien behalve uzelf. Komt het materiaal uit uw hoofd, uw cijfers en gesprekken met klanten, dan is het copywriting.

Te veel betalen gebeurt meestal op één plek: een nieuwe tekst bestellen waar een herschrijving met een eigen alinea had volstaan. Beschrijf de opdracht zonder het woord uniek: blijft er alleen een eigen tekst over hetzelfde over, dan is het herschrijven.

Bij alle vijf ontbreekt de bron. Het begin kunt u wel versnellen: maak een eerste opzet in de tekstgenerator van iBro en vul daarna aan wat alleen u weet.

Meestal loont het om niet te kiezen maar te combineren. U neemt een goede bron en schrijft de basis grondig om. Daar zet u een eigen blok bij: een alinea ervaring, cijfers uit uw praktijk of een reactie van een specialist. Zo krijgt u andermans feiten met uw waarde erbij, tegen kosten die dichter bij een herschrijving liggen.

De volgorde luistert nauw. Eerst navertellen aan de hand van de kernpunten, dan uw eigen inbreng, dan de controle van feiten en vaktermen. Iets van uzelf in andermans tekst schuiven is lastiger dan andersom.

Het voordeel hangt af van uw eigen aandeel. Blijft dat een paar alinea’s en wat cijfers, dan is de combinatie bijna altijd goedkoper bij hetzelfde resultaat. Is meer dan de helft van uw hand, dan verdwijnt de besparing.

De machine neemt het ruwe werk over: navertellen, inkorten, een andere toon. De mens gaat over de feiten, de voorbehouden en de vraag wat er gezegd moet worden. Leest het resultaat te droog, dan helpt een aparte ronde om stijl en leesbaarheid te verbeteren.

De helft van de klachten over teksten komt niet door de schrijver maar door de opdracht. Hieronder staan twee korte checklists.

Briefing voor een herschrijving:

• de link naar de bron en wat u daar goed aan vindt
• wat er beslist moet veranderen: opbouw, toon, lengte
• wat onaangeroerd blijft: vaktermen, cijfers, namen, juridische formuleringen
• de zoekwoorden en de plek waar ze terecht moeten komen
• de lengte en de vorm: alinea’s, lijsten, tussenkoppen
• voor wie de tekst is en waar hij komt te staan
• de deadline

Briefing voor een nieuwe tekst:

• het doel: wat moet de lezer doen als hij klaar is
• de doelgroep: wie is dat en wat weet die al
• wat u aanbiedt en waarin dat verschilt van het aanbod ernaast
• het materiaal van uw kant: cijfers, cases, documenten, met wie te praten
• de zoekwoorden, als de tekst voor zoekverkeer bedoeld is
• de lengte, de toon, voorbeelden van teksten die u wel en niet aanstaan
• de deadline en wie de tekst goedkeurt

Het verschil tussen de lijsten is het verschil tussen de vormen. In het eerste geval geeft u een bron mee, in het tweede uw kennis.

Controleer bij oplevering aan de hand van diezelfde opdracht en niet op gevoel. Bij een herschrijving: staan de vaktermen en cijfers er nog en is de opbouw echt anders. Bij een nieuwe tekst: staat er iets in wat de buren in de zoekresultaten niet hebben. Zo niet, dan kreeg u een naverteld stuk voor de prijs van eigen werk.

Herschrijven kiest u als de inhoud al bestaat en alleen anders verteld moet worden. Een nieuwe tekst kiest u als die inhoud er nog niet is. Twijfelgevallen lost de combinatie op: de basis navertellen en er een eigen blok bij zetten. Maak daarom geen afspraken over het woord herschrijven of copywriting, maar over waar het materiaal vandaan komt en wat de lezer moet doen. Beginnen kan met een opzet — herschrijf bestaand materiaal of stel een nieuwe tekst samen in iBro.